海尔知识产权战略[如何分享美容知识产权问题]

　　海尔集团公司

　　引 言

　　自1984年海尔从德国利渤海尔引进冰箱生产技术开始，海尔集团在19年多的时间里，产品从只有一个型号的冰箱，到目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的96大门类15100多个规格品种的产品群。2003年全球营业额达到806亿元，现在全球拥有设计中心18个，工业园10个其中国外2个，分别位于美国和巴基斯坦，国内8个，其中5个在青岛，合肥、大连、武汉各有一个，营销网点58800个，服务网点11976个。海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店中的8家。据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中按品牌排名第二，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。2003年海尔品牌价值评估为530亿元，蝉联中国第一品牌；2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔是惟一入选的中国企业，排在第95位。

　　海尔成功发展十几年来的经验表明， 具有强大的技术创新能力是参与市场竞争的决定因素，而拥有广泛的自主知识产权是这一决定因素的核心内容。海尔人认为， 海尔所走的每一步，都离不开法律的保护，知识产权是海尔创新战略的基础和保障。在市场竞争中，技术创新是矛，知识产权是盾。

　　一、建立符合企业特点的知识产权管理平台

　　1992年，海尔成立了国内首家企业知识产权办公室，打下了保证企业专利战略实施的重要基础。到目前海尔与欧美企业不尽相同的机构设置，充分体现了海尔以市场目标为导向的价值趋向。

　　早在1987年，中美关于保护知识产权谈判伊始，海尔就有了这样一种忧患意识， 即跨国公司对市场的垄断，是通过品牌输出、技术垄断等手段来实现的，作为中国的企业要想实现后来居上，打破市场和技术垄断，就必须拥有自主知识产权，否则只能成为跨国公司的加工工厂。1992年3月，海尔成立了知识产权办公室，这几乎是国内首家企业自办的知识产权部门。

　　海尔知识产权部门最初的目标只是自己的开发人员守法，而自己的权利也不被侵犯，侵犯了就依法追究；如今海尔已向一个更高的层次发展，就是要利用已有专利，促进产品的开发，做到专利为开发服务，为市场效果服务。

　　没有知识产权保护就谈不上参与市场竞争，这已被所有普通管理人员所接受并自觉地运用到实际工作中去。新进厂的员工，包括刚毕业的大学生，在首先要接受的企业文化教育中，知识产权对企业发展和具体工作的指导作用，被当成一项主要内容来培训，公司通过定期召开知识产权研修会，来强化全体员工的专利保护意识，使尊重知识产权的风气扎根于企业。

　　二、利用专利文献是创新的前提

　　海尔坚持以技术创新为手段的品牌经营模式，面对着国际家电技术的迅猛发展，从国际范围内的专利信息库中挖掘技术创新点，从而带动企业整体技术升级与出口，保证海尔国际化战略的实施。

　　按产品门类、技术领域建立了有针对性的专利文献库，跟踪、借鉴世界上最先进的科技成果，通过借鉴利用国内外文献为引进技术、产品开发、海外建厂等项目提供创新方向，提高集团的整体竞争力。

　　海尔同时还建立了适合本企业使用的中外专利数据库系统，包括七国两组织的专利数据，该系统有多项检索入口，能够实现全文检索，成功地解决了异构数据库的同一平台操作问题，可满足多个终端同时检索使用；另外，该系统同时收录了相关专利文摘的扉页附图，为专利管理人员和技术人员进行业务管理和技术开发提供了非常简单、便捷的途径，成为海尔集团产品开发和专利保护的基础手段。

　　三、专利开发工作围绕产品市场工作展开

　　我们的产品开发有一个观点：好的公司满足需求，伟大的公司创造需求，这就要求企业的技术开发要紧紧围绕市场、用户这个目标来开展工作，同时实施专利战略来作为企业技术创新的保障。

　　1、根据用户需求开发产品，并进行专利保护

　　通过了解市场创造需求的开发理念，消费者的潜在需求被源源不断制造、挖掘出来，海尔靠自己的自主知识产权，创造自己独享的蛋糕，专利保护为企业技术创新成果市场化提供了法律保障。

　　"小小神童即时洗"洗衣机的市场开发，就是这一理念的成功范例。家电行业有一种说法，叫做"电风扇一转，洗衣机玩完"。意思是，一到夏天，人们习惯于用手洗衣服，而不再使用家里的洗衣机，洗衣机的销售进入淡季。对出现这一现象的原因，海尔通过调查发现，因为市场上销售的全是5公斤的大型洗衣机，每天用它来洗少量的衣物，会造成水和能源的浪费。同时海尔还发现，大城市的消费者习惯每天换洗衣服，即使不脏也要洗。

　　为了适应这一市场需求，海尔推出了可进行水位三档调节的1．5公斤型"小小神童即时洗"洗衣机，即便是一件衬衣、一双袜子，也可以用该洗衣机及时洗净。为了有效保护这一新市场，在产品上市之前，海尔集团就一次申报专利12项，从外观设计到内部结构，所有的新技术均申请了专利。依据以上所述技术开发与专利申请相结合的策略，从外观到内部结构所有新技术的应用均通过专利申请方式获得了市场保护。自投入市场后的几年来，产品深受消费者欢迎，市场效益巨大。"小小神童"洗衣机至今已推出第九代产品，从自动型、全自动型、电脑型、到透明视窗型，每一代产品都形成了全面专利保护，共获国家专利26项，其中实用新型专利16项。

　　正是由于有全面、严密的专利保护，至今少有专利侵权与技术仿制问题出现，从而保证了该系列产品市场效益的最大化。在国内微型洗衣机市场中，占有98％以上的市场份额。

　　再比如围绕海尔双动力洗衣机开发的专利保护策略，2001年根据市场需求，用户对全自动波轮洗衣机的洗涤效果提出了新的要求，即如何有效的提高洗涤动力来改善洗净度。我们的做法是：

　　首先，重点对同类型技术进行课题检索，确定最相关的技术领域和实现方式，通过方案筛选确定双动力方式洗涤可以提高水流搅动的力度，同时也可解决衣物缠绕问题。

　　在解决技术难题的同时，专利管理人员与代理人、开发人员共同研究，确定专利申请的最大的保护范围以及国内外申请策略，及时申请了多项专利。目前该洗衣机获申请发明专利3件、实用新型6件、外观设计2件。

　　在最近结束的第95届法国列宾国际发明展览会上，被誉为世界第四种洗衣机的海尔"双动力"洗衣机该项专利技术，因为在新颖性、创造性、实用性方面都有突破性的创新而夺得了"国际发明金奖"。同时海尔的"网络空调"、"空调器富氧装置"、"护眼电视机装置"3项专利获得国际发明银奖。这一殊荣在积极推动全球相关行业发展的同时，更有力地提升了中国专利技术在世界家电行业中的地位。这对中国家电业来说，具有重要的历史意义。

　　一个企业、一种技术、一个产品要想成为未来的潮流，它必须与消费者未来的需求相一致。以这样的认识，海尔"双动力"并没有停滞在技术发明、技术潮流的荣誉上不前，而是不断根据消费者需求相继推出了可以洗羊绒、可以洗毛毯、不用洗衣粉等十余款不同功能特点、不同容量段的"双动力"系列产品。为了开发"不用洗衣粉"的"环保双动力"洗衣机，海尔洗衣机的开发人员查过很多资料、咨询过很多专家，甚至看过美容书籍，从社会环保到人体健康，只要是对开发产品有帮助的，他们无一放过，就这一点而言，这种"专注"的精神，恐怕是其他企业无法比的。而在产品开发过程中，知识产权工作人员全程参与，在最终技术方案确定的同时，制定完善的专利申请策略，针对"消毒试剂盒及消毒方法"、"供给洗涤添加剂的计量阀装置及控制方法"、"洗衣机的电解装置"、"电解槽工作的控制方法及控制装置"等多个技术点，通过与专利专家做充分的专利论证，共申请了8项发明专利和6项实用新型专利，确保周边技术得到有效的专利保护。

　　2．通过知识产权保护，寻找企业跨行业发展、产品市场细分化的支持

　　通过"使用公开公知技术"＋"有效专利技术的改造"，以点带面的突破，赢得整体产品技术研发方案的专利保护。对于市场上现在比较成熟的技术产品，海尔通过检索查新，借用专利文献，寻找新的切入点，提高新产品的市场竞争力。

　　1997年集团在投产彩电项目时，将海尔彩电发展寄望于独特的技术创新上来，关键是对专利技术的借鉴和应用来开发新产品，因为再按照他人技术发展道路走下去，就不会有技术上的优势和市场上的优势。

　　根据对国内专利技术的跟踪，海尔发现彩电屏显技术方面的专利保护并不完善。 同时对消费者的调查显示，彩电显示屏开关机瞬间闪烁的射线，不仅对消费者视力造成损害，而且也是造成显示屏使用寿命缩短的最大因素。为此海尔决定将技术研发重点放在对彩电屏显技术的改进上来，以期研制出具有独特屏显技术的新产品。对此，开发部门先后就彩电开关机显示方式设计出多种方案，最终确定以"拉幕式开关机"为主导方案的屏显技术，这种技术在开关机时对屏显做特殊处理，就像开启或关闭舞台帷幕一样逐渐打开或是关闭显示屏，对消费者的视觉伤害几乎减小到零。同时海尔一次申请发明专利2项，最大范围的覆盖住技术范围，从而确保了该项技术在国内应用的首创性。

　　通过专利投资，海尔在短短的几年时间里，建立起自主的技术优势、以及由此形成自己的产品特点。

　　3．鼓励职务发明创造，建立专利报酬奖励制度

　　为了促进发明水平的不断提高，鼓励开发人员发明创造积极性，我们将专利的报酬奖励办法制度化，在专利获得授权后及时给予发明人、设计人以奖励，并根据市场效果好的A类专利产品盈利情况，再次给予发明人、设计人一定比例的报酬。

　　四、全球化的经营战略与国际化的知识产权战略相适应

　　海尔的国际化战略是先难后易，即先进入发达国家，在发达国家打出声誉创出牌子以后，再向发展中国家辐射。

　　海尔产品成功打入了欧美国家并在当地投资建厂，成为第一个具备自主知识产权和核心竞争力的中国跨国企业集团。

　　海尔的全球化经营战略保证了全球化知识产权战略的实施。比如海尔在美国的设计中心，保证海尔的技术始终追踪当地先进的技术，海尔销售到美国的产品，以及海尔美国工厂生产的产品，不仅能够适应美国的文化及消费习惯，而且符合当地及国际上对知识产权的要求。随着海尔的全球经营战略的实施，海尔的全球化知识产权战略也同步得到了实施推进。

　　而海尔的全球知识产权战略的实施， 又反过来促进了全球化经营战略，海尔把对全球跨国家电生产企业在各个国家专利申请的分析，作为海尔全球化经营战略的依据。

　　1．实施本土化技术研发，是要能成功地取得本土化的技术专利保护。

　　在国外的设计中心，其技术研发借助于当地技术水平和人才优势，但是技术基础是源自于海尔自身的技术实力。在发达国家，跨国大公司通过对一种技术的专利申请，将各种实施可能全面保护起来，并且根据市场竞争实力对比，相互间构成技术联盟。对内相互许可实施，对外一致抵制其他品牌进入该市场。对于市场新加入者，通常都会在专利技术上做文章，对新进入者进行侵权指控，要求巨额赔偿、直至将其最终完全挤出市场。

　　在这种以技术竞争为主的市场竞争面前，一昧总是避开已有专利范围是被动的，而且成功率不高，要能立足于技术竞争必须具有专利权。这时的知识产权已经成为一种市场准入资格，技术成果不进行专利申请、缺少当地国家法律保护，就难以取得法律上的同等地位，只能任由他人排挤和追加诉讼。正如：巧妇难为无米之炊。没有做为"米"的知识产权，再好的技术成果也难成为市场中的佳肴。

　　2．本土化生产、销售的关键因素也包括知识产权领域。

　　如果投产前没有通过专利检索跟踪，对现有市场技术发展就不可能有一个全面、准确的掌握，当然将直接影响到整体投资项目决策的做出，造成投资方向的错误，甚至会是从事重复、低水平产品的生产。

　　为保证海尔国际化发展战略地顺利实施，海尔对申请国外专利更加重视，目前对主要产品和技术输出国家和地区均有相应申请，通过专利保护自己的权益。

　　五、坚持三位一体的技术创新模式

　　在海尔，技术开发成果必须获取法律保护，没有专利申请，新技术研发就没有结束。专利申请与技术研发成果是一对一或多对一的关系，即每一项技术创新方案都要申请至少一项专利，实现100％的专利申请率。通过每一项专利申请的积累，构成对新产品技术创新的全方位法律保护。19年间，海尔不仅在国内申请了大量的专利，国外的专利申报比例也在不断增加，现在海尔平均每天开发1.3个新产品，每天申报2.6项新专利。面向需求、针对研发、及时保护，形成"三位一体"的技术创新模式，充分保证了技术创新的市场针对性、专利申请及时性以及保护范围的全球性。

　　迈克冷柜的开发、专利申请即是一个例子。2001年2月11日，"全球海尔经理人年会"在总部青岛召开。在交流时，海尔美国贸易公司总裁迈克先生反映，在美国销售的冷柜太深，取东西很不方便，他设想了一种全新的方案来解决这一难题。客户的需求，就是科研人员的命令。冷柜事业部的几名科研人员利用柔性设计系统，按照同步工程的要求，仅用17个小时就完成了样机，在科研人员开发设计的同时，知识产权人员紧密配合，从主题的侵权检索，三性检索，一直到以最快速度完成检索，作为科技人员的设计基础，对设计人员定型的技术方案，进行专利保护方案的设计和论证，当样机完成之时，专利申报有关工作随之完成。当这些样机披着红绸出现在第二天的会场上时，引来了一片惊叹声。

　　为了进一步加强该产品的国际化保护， 该产品涉及的有关技术申请了PCT专利，对主要市场国家，如美国、日本、德国、法国等，进行了指定保护，为该产品进入国际市场铺平了道路。

　　六、站在巨人肩上的专利战略

　　海尔在工作实践中摸索出了一条利用国内外专利文献资源指导产品技术开发，借鉴先进技术，避免侵权纠纷，获取后发优势的行之有效的创新道路。即：在对现有技术跟踪借鉴基础上进行再开发。它可以形象地比喻成"站在巨人的肩膀上"，即你可以不是巨人，但是只要你能站在巨人的肩膀上，你就可以比巨人还高。

　　这种在对现有技术跟踪借鉴基础上进行的再开发，是规避法律风险的有效途径。例如，冰箱事业部1999年在开发一款出口美国的BF111型冷藏箱时，根据美国客户的市场反馈，设计人员决定加上一个易拉罐自动补位装置。在设计之前，专利工作人员进行了国内外专利检索。通过检索发现，加拿大A公司在美国申请的专利与我方的设计的初步方案有抵触，为此，海尔委托美国的专利事务所进行了侵权对比分析，并提供了法律意见。据此，知识产权人员配合设计人员就他们设计出一种更新颖更方便的易拉罐自动补位装置，进行反复的专利防侵权论证，确认不与在先权利冲突后，确定了技术方案。产品出口美国后受到了消费者的极大欢迎，市场销量猛增。

　　结束语

　　海尔成功发展十几年来的经验表明，具有强大技术创新能力是参与市场竞争的决定因素，而拥有广泛、自主知识产权是这一决定因素的核心内容。

　　我们认为，采取多样的形式，强化知识产权的取得，对已取得的知识产权进行活用的做法不仅在本公司，在任何企业中都应该是共同的。

　　市场对技术研发的需求，是以企业取得市场效益为导向的，推动实现这种成功转化的力量就是对知识产权保护的投入和使用。技术提高已不再是单纯技术领域内的事情，而是涉及到市场竞争中的方方面面，最后落实到企业能否取得法律保障下的可持续发展。海尔始终认为，只有坚持以知识产权促进企业技术进步的发展之路，国际化的海尔的明天才会更加辉煌。（本文为全国专利试点企事业单位经验交流材料）